コムコラム15：広告代理店や制作会社選びの“見えない”重要ポイント「対応力」について考える

やってみないとわからない!?
数値化できない代理店「営業の価値」

東京港区・三田にある製造業メーカー専門の広告代理店コム・ストーリーです。ひと雨ごとに冬めく季節、製造業の皆様はいかがお過ごしでしょうか。工場やオフィスでのお仕事で風邪をひかないよう、早めの防寒対策とワクチン接種を心がけ、不調を感じたら充分な休息をお取りくださいね。

本コラムでは、長話になりますが「広告代理店にとって“対応力”とは何か？」

について考えてみたいと思います。どの広告代理店（以下、代理店）や制作会社などのホームページも、自社の「対応力」の良さを謳っています。

「腕利きのベテラン営業マンが、抜群の対応力でお客様をサポート」
「迅速なお見積もりと丁寧な応対で顧客信頼度バツグン」
「企画提案から制作、納品まで一気通貫でフル対応」
「リード獲得からクロージングまでワンストップで対応が可能」

などなど……。美辞麗句はさておき、対応力は広告業界を問わずにPRが難しい。対応力は、お客様や案件ごとにケースバイケースで主観的な要素もあり数値化しづらいものです。

「対応力（の良さ）は、他社に絶対負けません！」という営業の鼻息の荒さに押し切られ、「そんなに言うなら…」と仕事を依頼して、いざ制作作業になると、

「言うほどではないよね」「いたってフツー？」

という経験はないでしょうか。コンテンツのクオリティーは、過去の制作物を見ればだいたい想像が付きます。ただし、対応力は残念ながら打ち合わせだけでは分からず、

やってみないとわからない

のが実情です。営業は、メールや電話応対から打ち合わせ、身なり、アイスブレイクの雑談、見積もり内容、各種書類提出（その内容）、価格調整、スケジューリング（段取り）、進行管理、納品手続きにいたるまでお客様からシビアに評価されます。

例えば、ホームページやLP制作であれば、通常なら営業と制作スタッフの各1名がお客様の窓口兼担当となります。代理店の規模を問わず、案件や予算規模を問わず1プロジェクト2、3名体制が基本。ディレクターは文字どおり“現場監督”であり、実際のコンテンツ制作には、ライターやデザイナー、コーダーなど多人数が関わるため、人や日程を含む制作全般を統轄管理します。見積もりは内製と外注原価こそ算出しますが、「お客様への出し値」は営業マンが担う完全分業制になっています。

小さな代理店では営業とディレクター兼任の場合がありますが、それは悪いことではなく都合が良いことが多い。なぜなら制作の知識と予算管理の両方に通じていれば、お客様との窓口は一人だけで事足り、指示系統や情報共有もスピーディーに行えます。

“三拝九拝”の営業はもはや時代錯誤 !?
AI時代の営業マンに求められるスマートさ

そもそも営業マンに制作を含む広告全般の知識があれば問題ないのですが、そうでないことが多い。
例えば、顧客から見積もりの根拠を問われても、見積項目にある技術や工数について答えられないと、たちまち不信感を持たれます。基本的な論理武装と制作現場との情報共有や連携が密であれば、即答できますがそれができない。「申し訳ございませんが、自社に持ち帰り…ウンヌンカンヌン…」という常套句がはじまり、顧客側はストレスが溜まるばかり。「“三拝九拝”を繰り返し、顧客との密なミュニケーションをとる」のはダメな営業マンの典型です（製造業メーカーの担当者は、そんなにヒマじゃない）。

「ならば、トップ営業で案件獲得だ！」といっても、コンプライアンスが問われる昨今、経営者独断での業者選定はもはや難しい。現場作業は社員主体であり、トップダウンの命令で発注した業者の制作レベルや対応力が低いと、たちまち社員から総スカンを喰らいます。

初回訪問でわかる「×」な代理店の見分け方。営業の良し悪しは、コンテンツ品質に影響を及ぼし、顧客のストレスの原因になりがち。制作中もお客様と制作スタッフとの伝言板がわりや、“ただのお使い”にしかならない

また「企画提案営業」とは、ヒアリングと質問でお客様のお悩みを抽出し、課題解決策と改善案をペーパーにまとめベストな解決策を提案できる人物のこと。“ただの御用聞き”には騙る資格すらありません。制作全般の基礎知識と迅速でそつのない段取り、ハート※1を込めた提案ペーパー作り、お客様に向き合う真摯な姿勢が、いまの営業マンやディレクターにすべて求められます。

※1 お客様への愛

展示会やWebマーケティングの効果は
お客様の情熱や心持ち次第で大きく変わる!?

代理店の営業マンの役割は、次の3点になります。

1. お客様の課題を見つけ、その解決策を提案
2. スケジュールと予算内で作業を完遂させる
3. 顧客の要件以上の“最高品質”で納品

大切な予算を預かり、「最高のコンテンツを期日どおり納品して顧客満足度を満たす」のはプロとして当たり前。ただし、そういった高い意識と矜持を持ち、行動と態度に出せる“スマートな営業マン”が少ないのが実情です。

コム・ストーリーにとって「営業」とは、

仕事を通じて、現場のお客様との信頼関係を構築

することと捉えています。そして広告ビジネスのコンセプト、ミッションとして

「1. エンドユーザー志向」「2. 効果とコンテンツ品質」「3. 対応力の高さ」

の3つを大切にしています。その中核として「お客様への理解・共感」があります。理解・共感とは、お客様の業種・業態や製品サービスだけでなく、販促・広告を行う現場担当者の立場や状況を深く理解することも同様です。

コム・ストーリーのコアコンピタンスを図形化したもの。中核にある「お客様への理解と共感」こそが最大の武器

製造業のお客様はモノづくりのプロ。ただし、販促・広告や制作、マーケティング業務は、初心者がほとんどです。上司や同僚にも相談相手が社内おらず、制作前後は「五里霧中」になりがちです。また中小企業や小規模事業者のお客様は、広告・販促やマーケティング部といった専門部署が存在せず、営業部や総務部などとの兼務が当たり前で、その業務は多忙を極めています。

そういったお客様が「迷わず、戸惑わず、速やか」に作業いただくため、コム・ストーリーは、制作過程の要所で「ハンズオン（手取り足取り）」のサポート。よくいう「丸投げ」ではなく、社内の現場ディレクター（お客様自身）がどう振る舞いをすれば良いのか、作業の段取りやアクションをわかりやすくレクチャーします。常に担当者がプロジェクトで、自発的かつ積極的な社内ディレクションや、制作物の精査・チェックに集中できるようにします。

効果を叩き出す最高のコンテンツは、代理店や制作会社だけでは作れません

浪花節で説教くさい話ですが、製造業メーカーのマーケティングで効果を出すためには、

担当者の情熱（会社や製品サービスへの愛）

が絶対に欠かせません。さらにお客様と代理店が二人三脚でゴールまで走り抜くには、

知識とノウハウを持つ、ベテランの営業やディレクター

の存在が必要不可欠。中小企業の製造業メーカーの抱える課題は、

「1. 新規顧客開拓と案件獲得」「2. 優秀な人材確保」「3. ブランディング向上」

の3つが挙げられます。これらを実現するため、コム・ストーリーの対応力は次とおりです。

・営業と制作ディレクターが兼任、「予算管理」と「進行管理」の二刀流！担当も変わらない!!
・たった1時間/1回の濃いヒアリングで課題を抽出（一発必中で決めます！）
・課題解決のアクションプランをまとめたペーパーベース※2による企画提案営業

※2 A3/1枚ペーパー形式で企画の全体像が一目瞭然

・中身（テキスト＆テクニカルライティング、キャッチコピー）から企画・作成できる
・具体的なコンテンツやツールの企画案は、見積もり、デザインを含めた紙ベースでプレゼン提案を実施
・提案ラフは、中身＋デザインテイストが丸わかりの「構成案※3」を作成

※3 コンテンツのプロトタイプ、試作品

・メールや電話の応対やりとりが驚くほど早い。もちろん、修正対応を含む実作業も超スピーディー！
・ムダでうっとおしい“御用聞き営業”なし！販促や求人など課題発生時や困った時に呼べばOK !!
・初心者でも安心、現場担当者へのやさしい制作ガイド & レクチャー、ハンズオンサポート※4

※4 手取り足取り、マンツーマン対応

・面倒な納品手続き（発送や拠点への分送、梱包/シール貼付/検品など）も代行
・Webや紙、展示会のコンテンツを問わず、効果測定で改善策を提案

コム・ストーリーの役割は山登りに例えると、製造業のお悩みごとである“課題解決”という山頂まで牽引するシェルパのような存在です。「最大効果を出す最高のコンテンツ」に仕上げるため、多忙な製造業メーカーの担当者とチームを組み、企画から制作、納品までパワフルにフルアシストします。

社外にある広告・販促・マーケティング部

これこそが当社が目指すべき理想像。そして現場の第一線で働く社員スタッフの信頼性と満足、笑顔こそがコム・ストーリーの最大の報酬です。

［販促・広告のよろず相談なら、お気軽にコチラ］