コムコラム11：広告作りでのペルソナの重要性〜製造業専門の広告代理店コム・ストーリーの役割と価値（その2）

自社はいったい何者？それが問題…
会社の特長と強みを言葉化する難しさ

前回（コラム10）に続き、「コム・ストーリーとは何か？」を説明します。
製造業メーカーを問わず、広報や販促の担当者なら

自社はいったい何者か？

という問いに即答できる方は意外と少ないはず。多くの人が、

「えーっと、◯◯◯◯製品や△△△サービスを提供する会社で、社員数は約□□□人。資本金は……」

と企業サイトの「会社情報」ページのような回答するのではないでしょうか？

「法人」とは「会社は人そのものであり、いち人格であること」です。
その本質的な価値や有様をしっかり理解し、言葉（文章）化して、広告や販促物に落とし込まなければなりません。
会社をかたち作る要素である、事業内容や製品プロダクツ、社風、文化、社員などを集めて「言葉化」する必要になります。

コム・ストーリーでも展示会後や、企業サイトを納品した後、経営者や担当者、現場の社員の方々に

「展示パネル、わかりやすくて良かった。特長や強み、全体像が手に取るように理解できた！」

「セールスポイントを再確認できた！課題解決のために自社製品が役立つことがわかったよ」

「リニューアル後のHPを見て、ウチが“こんなに良い会社である”ことを実感。本当にありがとう！」

といった「お客様の声」をいだだくことが驚くほど多い。
販促・広告コンテンツ制作は、サイトのコンバージョンや、ツールの目標を、「新規顧客開拓」「社外の潜在顧客への呼びかけ」「ブランディングや人材獲得」とする場合がほとんど。まずは社外効果を重視しますが、意外にも社内への波及効果が発生し、社員へ会社自体や製品への理解を促し、差別化ポイントに気付かせ、会社への帰属意識やロイヤリティーを高め、そこで働くことへの自信や喜びを持たせられます。

紙やデジタル、展示会のコンテンツを問わず
企画や制作で重要な「ペルソナ」を考える

企業サイトを作る際、「ペルソナ」というターゲットとなる対象者を設定します。マーケティングの手法の1つであり、「コンテンツを誰に見せたいのか？」を細かく設定し、顧客と業者間で目標やゴール（KPIなど）を共有します。
前回「コム・ストーリーは誰のための広告代理店か？」を説明した際に［製造業メーカー専門］の広告代理店であるとお伝えしましたが、それではペルソナの設定として不完全です。ペルソナは、可能なかぎり具体的なターゲット像がはっきりするよう、細分化することが大切。

ここでは、コム・ストーリーのサイトリニューアルを例にして、ペルソナを設定したいと思います。

◉ 担当者のペルソナ（※ コム・ストーリーの場合）

業種：製造業メーカー（ハードウエア、産業・工業用ソフトウエア、システム開発を含む）、加工業、受託サービス
部署：営業部、総務部（兼任者）、広告・販促部、マーケティング部（専任者）
役職：現場スタッフ、課長、部長・マネージャー、工場長、取締役・社長
※ 担当者の人員は1、2名（ほとんどは1名）
性別：男女（7：3で女性が圧倒的に多い）
年齢：30歳〜50歳半ば（メインは、35〜45歳）
勤続年数：5、6年（長くて8年ほど）
※ 販促や広告、マーケティング歴は、1、2年程度。経験者でもコンテンツ制作全般に自信がない
決裁権：なし〜100万円前後
※ 現場での決定・決裁権がない場合がほとんどで、決裁権を持つ上長の承認が必要

◉ 担当者の人物像

□ 新卒後に入社し、約1カ月の研修後に現場配属。約1、2年の工場勤務を経験

□ エンジニアや営業畑出身も多く、製品や技術に詳しい。キャリアや経験として販促・広報の仕事をしている場合もあり

□ 女性は几帳面な性格で細かいことに目がいくタイプ。仕事への責任感が強く、会社愛も高い

□ 上司や同僚との対話が取れており信頼性も高い。協調的な仕事も得意だが、信念がありやや頑固なところもある

□ 販促・広告物の制作知識や経験は少ないが、持ち前の真面目さと情熱、前向きな性格で“愛されキャラ”でもある

などプロファイリングをします。BtoCサイトのペルソナでは家族構成や年収、趣味嗜好、学歴・年収も入れる場合もあり、細分化することで営業トークやアプローチ法、ヒアリングの解像度を上げられ、提案のための仮説や、お客様と業者間での認識共有、ゴール設定に役立てます。

中小企業の製造業メーカーの場合、マーケティングに比重を置いているのは、展示会やWebです。当然、オーバースペックな発注を嫌い、「費用対効果」も非常に重視します。余談ですが、コンテンツや素材（図版や写真）の使い回しも念頭に置く場合がほとんど。印刷営業は「ワンソース・マルチユース」というセールストークをよく謳いますが、実際には「マルチユースにお金がかかる」という認識がお客様側にはありません。いわゆる著作権への認識に乏しいため、二次利用での問題やトラブルが発生しがちです。

ペルソナは、Web（ホームページやLP）から、紙ツール（製品カタログ、会社案内、展示パネル、パワポツールなど）制作まで、コンテンツ作りの目的を明確化させ、ゴール設定に役立ちます。

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